格局未定，营销战、价格战进入相持期
电商将迎来“史上最惨烈”价格战
董军
京东商城和苏宁易购在央视的奥运直播里拼抢着镜头，当当、卓越亚马逊、天猫、凡客也纷纷推出奥运相关主题的大力度促销活动。电商的奥运大战接近尾声，但下半年更为血腥的战事已被点燃。
去年年底，业界电商过冬的声音出现。2012年“6·18”期间，京东、苏宁易购、天猫、当当、卓越亚马逊等几大平台相继开展的围剿与反围剿。
按照京东商城创始人刘强东的说法，在第三、第四季度将会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。混战者不仅有苏宁、天猫，更有被迫要绝地反击的国美。
战争僵持 震荡出局
下半年的战争将更加惨烈，京东和苏宁易购都希望将对方震荡出局。但以双方的体量和实力来讲，依靠价格战将对方拖亏还确实需要很长的时间。日前，还有来自传统零售的老大——国美参战。国美的入局也许会让营销战、价格战相持的时间变得更长。
苏宁的半年报显示，净利润为17.44亿元，同比下滑29.49%。如果说利润下滑只是电子商务竞争带给公司的一个小小冲击，那么国美则已经遭受到电子商务的重创。虽没有正式发布上半年业绩报告，但国美已经发布预亏警告。国美的转折点出现在去年第四季度。在去年三季度的单季赢利达到了5.38亿元后，其四季度急剧下滑至4900余万元。在今年一季度，国美电器(微博)的赢利为6739万元，而即将发布的半年报将会出现亏损。有知情人士告诉《中国经营报》记者，国美预料到电子商务会对传统零售带来冲击，但没有预见到冲击发生得这么快。在狱中遥控着国美的黄光裕已多次强调电商业务的急迫性。
国美先后收购了库巴网及新锐美两家电商企业，发展国美电器网上商城，并且入驻当当。国美显然在电商领域还没有摸准路数，在进行多种尝试，但黄光裕的霸气延伸到电商领域。按照国美的设想，要用价格战的方式对电商市场进行彻底洗牌。国美每年千亿元人民币的订单和畅销型号的包销定制规则，使得它在成本优势基础上可以确保一些独家货品，并有持续放量的能力。如果国美醒过盹儿来，下半年无疑会将价格战再推向一个高潮。
“当一家不赚钱的公司可耻，我也有可耻的感觉，不能为股东创造利益。但如果一家公司在不该赚钱的时候赚钱是愚蠢，我宁愿羞愧也不愿愚蠢。”7月中旬，刘强东在中国人民大学发表公开演讲时说。
储备弹药，只为规模。7月间，苏宁完成了47亿元的募资，这是其上市以来最大规模的增发。在2011年完成59亿线上销售的基础上，苏宁易购将今年的目标定为200亿元，超过3倍的增长。虽然获得总融资近15亿美元，但近期IPO无望的京东似乎也有了启动新一轮融资的念头。京东2011年完成销售额300亿元，在这么大的基数上，今年又将目标调整为600亿元，希望翻一番。
2012年年初，京东需要在这个电商冬天做一个选择：销售额还是利润。刘强东决定“再做一年规模”。但这只是刘强东的理想状态，规模之战事关未来的生存，一年之内难定格局。
在京东的计划里赢利要在2015年实现，苏宁则三五年内不考虑利润，国美是要在未来两三年内硬生生挤出15%的市场份额。
多路突围 控盘取胜
8月8日，苏宁电器副董事长孙为民(微博)在通报苏宁易购发展情况时提及电商的价格战，他认为很多电商靠拿投资人的钱来做促销，进而吸引第二第三波投资人继续投资，这种电商运作方式是传销而非促销。
事实上，当下在电商领域愈演愈烈的价格战的危险性也很像传销。传销如果没有人接棒，游戏随时会被终止。价格战如果弹药不充足，也随时会有崩盘的可能性。“就看在这个过程中，谁的控盘能力强，很好地把握节奏，控制好资金链，谁就能撑到最后。”易观国际分析师陈寿送认为。
陈寿送很看好京东不断扩充线上品类的策略，3C产品价格战无法避免，通过更多品类的销售可以适当规避价格战。8月8日，京东在自己的平台上开卖正宗阳澄湖大闸蟹，刘强东甚至开始在自己的微博上介绍大闸蟹。截止到目前，京东商城一站式购物平台覆盖家电、数码通讯、家居百货、图书、食品等11个大类。
当当和乐淘等企业则不约而同地选择做自有品牌产品。乐淘网(微博)副总裁陈虎透露，自有品牌产品的毛利大约为40%，而代理的毛利只有20%。“难挨长期亏损，必须寻找新出路。”乐淘的另一个出路就是拓展更多的销售渠道，在天猫、京东商城、当当网、卓越亚马逊、唯品会、库巴和QQ商城等平台上同步进行销售。
苏宁在沟通会上抛出新策略，用“价格战+服务”提升销售额，从8月15日开始，苏宁易购将创新性的启动三大服务保障项目，这包括送货延期赔付、退款延迟赔付和快速退换货赔付。其实这样的策略，一方面可以留住更多的消费者，一方面也是电商精细化运作慢慢提升效率的开始。
另外，对于电商大佬们一个个气势汹汹的叫战，数字上也有很多做猫腻的余地。有的企业动辄让利数亿，有的号称三折、五折，其中有部分并不是真实的让利与打折。“电商造假风太重，先调价格后打折，刷数字、刷单都是常见的，各家对外公开的流量、毛利、费用水分也很大。”一位业内资深人士告诉记者。
价格战源于大家一致的判断：未来中国复合型电商可能只有两三家巨无霸存在。在没有进入精细化竞争的规模竞争阶段，谁能够在虚虚实实的竞争中，在应对外部狂轰乱炸的同时做好内部的控盘，谁才能做到“剩者为王”。
